samedi 26 avril 2014

Les ressorts de la société de consommation. Sur les traces de Jean Baudrillard...

 

La colline vous propose aujourd'hui une petite plongée dans les rouages d'une mécanique trop bien huilée, celle de la société de consommation qui est encore et toujours notre horizon socio-économique. Malgré toutes les analyses, les discours dévoilant les logiques et les tristes réalités à l'oeuvre dans l'économie de marché de plus en plus alimentée par nos propres existences, la pieuvre consumériste est toujours debout. Pour mieux comprendre ce phénomène, voici quelques courts extraits d'une étude universitaire de l'Observatoire du management alternatif sur l'oeuvre du philosophe Jean Baudrillard, La société de consommation. Le tout accompagné d'une sympathique vidéo pédagogique sur les effets de la pub sur les jeunes. Si nous ne pouvons nous extraire de la logique de la possession, tâchons au moins, par le savoir, de ne pas nous faire posséder.

Le rôle de la consommation dans les sociétés occidentales (est devenu) un élément structurant des relations sociales. La consommation n’est plus, pour chaque individu, le moyen de satisfaire ses besoins mais plutôt de se différencier. Cette personnalisation tend à remplacer les différences réelles entre les individus par essence contradictoires. La consommation prend alors la place de la morale, le corps devient un objet, et le capital (est) soumis à un impératif de faire-valoir. D’une manière générale, ce qui est détruit par la société de consommation est recréé artificiellement sous forme de signes.

La chosification de l'homme
L’idée que l’homme puisse un jour délaisser ses contemporains au profit des objets peut paraître totalement irréelle. Notre société en est arrivée (pourtant) à un point de son histoire où l’offre de biens et services est supérieure à la demande. La notion d’abondance fait que l’homme s’entoure inexorablement d’objets et qu’à force, il ne voit et ne jure que par eux. Le possédant se transforme petit à petit en possédé. Les moyens mis en œuvre par l’homme pour promouvoir le culte de la profusion sont prodigieux : les grands magasins en sont l’exemple-type, on étale aux yeux du grand public les biens de consommation censés prendre part à leur bonheur. Ces lieux magiques ont même réussi à occulter le symbole fort de l’argent caractérisé par les espèces, le sonnant et le trébuchant que l’on sort de sa poche en le remplaçant par des cartes à puce. La consommation devient ainsi miraculeuse, en s’appropriant un objet, on lance un signe extérieur et par son biais on capte de la puissance vis-à-vis du monde qui nous entoure.


Consommer pour exister
La progression de l’abondance occasionne l’accroissement inexorable des nuisances faites par l’homme sur son environnement proche. La production de masse dégrade son cadre de vie, accélère l’obsolescence des produits et des machines et insécurise son emploi. Baudrillard : «toute chose produite est sacralisée par le fait même de l’être». La peur de ne plus pouvoir consommer est tellement grande que la part d’ombre est rapidement éclipsée, laissant ainsi la part belle à la toute puissance du renouvellement à tout prix. La société de consommation a besoin de créer des objets, puis de les détruire pour exister. Ainsi, le renouvellement amplifie l’idée de l’abondance et accroisse un peu plus la dépendance de l’homme pour le matériel. La consommation va ainsi devenir un moyen comme un autre de marquer son appartenance à telle ou telle classe et d’asseoir son statut. La part sociologique de la consommation dans la société reste la plus forte. Les codes et les signes extérieurs poussent toujours davantage les individus à acquérir des biens et à répondre à des besoins d’estime et d’auto-accomplissement.

 

La standardisation des valeurs marchandes
Baudrillard démontre tout d’abord l’érosion du savoir et de la culture dans notre quotidien. En effet, nous croyons avoir des connaissances sur notre histoire et notre actualité alors qu’en fait nous ne sommes censés répondre qu’à des codes et des signes inculqués. La publicité est au-delà du vrai et du faux, car sa réalité est postérieure à l’acte d’achat. Consommer, c'est «être en représentation» : se faire valoir, se montrer. Finalement, ce ne sont plus les produits qui sont représentés, mais les valeurs qu'ils doivent communiquer. Les idéaux de bonheur, de liberté, de fraternité, et plus généralement de réussite individuelle et collective sont véhiculés en permanence. L'intégration sociale se fait en impliquant inconsciemment les individus dans le système de différences de prestige qu'implique la soumission aux codes de la consommation. Tout l'appareil comptable et psychosociologique de l'étude de marché existe dans le seul but d'induire la demande et de masquer continuellement ce processus de création de nouveaux besoins. Dans la consommation, un individu ne satisfait pas un manque, il échange des signes. Paradoxalement, ce désir de reconnaissance et de distinction produit des êtres standardisés puisque, dans la pratique de la consommation, se différencier, c'est toujours s'affilier à des modèles artificiellement démultipliés.



Les onze besoins fondamentaux de la classification de Murray
· Besoin d'acquérir: posséder, avoir de la propriété, saisir, voler des objets, marchander,
travailler pour de l'argent ou des biens en nature.
· Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter pour
obtenir quelque chose dans les meilleurs délais et de la meilleure façon possible.
· Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, émouvoir, choquer, faire peur.
· Besoin de dominance: influencer ou contrôler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi,
guider et diriger, organiser la vie d'un groupe.
· Besoin d'affiliation: nouer des amitiés et appartenir à des associations, vivre avec d'autres,
apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
· Besoin de jeu: se détendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps,
rire, plaisanter, éviter toute tension.
· Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, être précis et scrupuleux.
· Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
· Besoin de déférence: admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer, servir.
· Besoin d'autonomie: résister à l'influence ou à la coercition, défier l'autorité, rechercher la
liberté, lutter pour son indépendance.
· Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou ridiculiser autrui, punir.

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