La colline vous propose aujourd'hui une petite plongée dans les rouages d'une mécanique trop bien huilée, celle de la société de consommation qui est encore et toujours notre horizon socio-économique. Malgré toutes les analyses, les discours dévoilant les logiques et les tristes réalités à l'oeuvre dans l'économie de marché de plus en plus alimentée par nos propres existences, la pieuvre consumériste est toujours debout. Pour mieux comprendre ce phénomène, voici quelques courts extraits d'une étude universitaire de l'Observatoire du management alternatif sur l'oeuvre du philosophe Jean Baudrillard, La société de consommation. Le tout accompagné d'une sympathique vidéo pédagogique sur les effets de la pub sur les jeunes. Si nous ne pouvons nous extraire de la logique de la possession, tâchons au moins, par le savoir, de ne pas nous faire posséder.
La
chosification de l'homme
L’idée
que l’homme puisse un jour délaisser ses contemporains au profit
des objets peut paraître totalement irréelle. Notre société en
est arrivée (pourtant) à un point de son histoire où l’offre de
biens et services est supérieure à la demande. La notion
d’abondance fait que l’homme s’entoure inexorablement d’objets
et qu’à force, il ne voit et ne jure que par eux. Le possédant se
transforme petit à petit en possédé. Les moyens mis en œuvre par
l’homme pour promouvoir le culte de la profusion sont prodigieux :
les grands magasins en sont l’exemple-type, on étale aux yeux du
grand public les biens de consommation censés prendre part à leur
bonheur. Ces lieux magiques ont même réussi à occulter le symbole
fort de l’argent caractérisé par les espèces, le sonnant et le
trébuchant que l’on sort de sa poche en le remplaçant par des
cartes à puce. La consommation devient ainsi miraculeuse, en
s’appropriant un objet, on lance un signe extérieur et par son
biais on capte de la puissance vis-à-vis du monde qui nous entoure.
Consommer
pour exister
La
progression de l’abondance occasionne l’accroissement inexorable
des nuisances faites par l’homme sur son environnement proche. La
production de masse dégrade son cadre de vie, accélère
l’obsolescence des produits et des machines et insécurise son
emploi. Baudrillard : «toute chose produite est sacralisée par le
fait même de l’être». La peur de ne plus pouvoir consommer est
tellement grande que la part d’ombre est rapidement éclipsée,
laissant ainsi la part belle à la toute puissance du renouvellement
à tout prix. La société de consommation a besoin de créer des
objets, puis de les détruire pour exister. Ainsi, le renouvellement
amplifie l’idée de l’abondance et accroisse un peu plus la
dépendance de l’homme pour le matériel. La consommation va ainsi
devenir un moyen comme un autre de marquer son appartenance à telle
ou telle classe et d’asseoir son statut. La part sociologique de la
consommation dans la société reste la plus forte. Les codes et les
signes extérieurs poussent toujours davantage les individus à
acquérir des biens et à répondre à des besoins d’estime et
d’auto-accomplissement.
La
standardisation des valeurs marchandes
Baudrillard
démontre tout d’abord l’érosion du savoir et de la culture dans
notre quotidien. En effet, nous croyons avoir des connaissances sur
notre histoire et notre actualité alors qu’en fait nous ne sommes
censés répondre qu’à des codes et des signes inculqués. La
publicité est au-delà du vrai et du faux, car sa réalité est
postérieure à l’acte d’achat. Consommer, c'est «être en
représentation» : se faire valoir, se montrer. Finalement, ce ne
sont plus les produits qui sont représentés, mais les valeurs
qu'ils doivent communiquer. Les idéaux de bonheur, de liberté, de
fraternité, et plus généralement de réussite individuelle et
collective sont véhiculés en permanence. L'intégration sociale se
fait en impliquant inconsciemment les individus dans le système de
différences de prestige qu'implique la soumission aux codes de la
consommation. Tout l'appareil comptable et psychosociologique de
l'étude de marché existe dans le seul but d'induire la demande et
de masquer continuellement ce processus de création de nouveaux
besoins. Dans la consommation, un individu ne satisfait pas un
manque, il échange des signes. Paradoxalement, ce désir de
reconnaissance et de distinction produit des êtres standardisés
puisque, dans la pratique de la consommation, se différencier, c'est
toujours s'affilier à des modèles artificiellement démultipliés.
Les
onze besoins fondamentaux de la classification de Murray
·
Besoin d'acquérir: posséder, avoir de la propriété, saisir, voler
des objets, marchander,
travailler
pour de l'argent ou des biens en nature.
·
Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une
responsabilité, lutter pour
obtenir
quelque chose dans les meilleurs délais et de la meilleure façon
possible.
·
Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, émouvoir,
choquer, faire peur.
·
Besoin de dominance: influencer ou contrôler autrui, persuader,
interdire, dicter sa loi,
guider
et diriger, organiser la vie d'un groupe.
·
Besoin d'affiliation: nouer des amitiés et appartenir à des
associations, vivre avec d'autres,
apporter
sa collaboration et sa conversation, aimer.
·
Besoin de jeu: se détendre, s'amuser, rechercher le divertissement,
prendre du bon temps,
rire,
plaisanter, éviter toute tension.
·
Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, être précis et
scrupuleux.
·
Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments,
mettre en valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige
social, les honneurs.
·
Besoin de déférence: admirer et suivre de son plein gré un
supérieur, coopérer, servir.
·
Besoin d'autonomie: résister à l'influence ou à la coercition,
défier l'autorité, rechercher la
liberté,
lutter pour son indépendance.
·
Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou
ridiculiser autrui, punir.
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